宗馥莉辭職，“娃小宗”“娃小智”山頭各立，娃哈哈經(jīng)銷商們正處在新一個銷售年度的當(dāng)口觀望，以延遲打款、降低銷售任務(wù)的方式自保
文｜《財經(jīng)》特約撰稿人 李瑩 記者 楊立赟 實習(xí)生 林心怡
編輯｜楊立赟
按照娃哈哈往年的銷售節(jié)奏，10月中旬銷售人員早就該領(lǐng)到銷售任務(wù)，忙著與經(jīng)銷商溝通下一年的合作，并協(xié)商打保證金的事宜，年度經(jīng)銷商大會則進(jìn)入籌備階段。然而今年的情況大有不同。
山東、山西、新疆、湖北等多地經(jīng)銷商對《財經(jīng)》表示，目前尚未有娃哈哈方面的人員來溝通。他們多是通過網(wǎng)上新聞才能獲悉娃哈哈最近的情況。也有經(jīng)銷商稱，娃哈哈的銷售人員還在正常工作，并告知他們可繼續(xù)代理娃哈哈品牌。盡管如此，大多數(shù)人選擇觀望。
對于娃哈哈的整個生態(tài)而言，當(dāng)下最大的變量在于，宗馥莉辭去娃哈哈集團(tuán)一切職務(wù)，轉(zhuǎn)而打造屬于宏勝飲料集團(tuán)的品牌“娃小宗”，并計劃從2026年新的銷售年度起更換使用新品牌“娃小宗”。
自2024年底以來，包括銷售部在內(nèi)的大多數(shù)娃哈哈員工已經(jīng)轉(zhuǎn)簽合同至宏勝集團(tuán)，目前是宏勝集團(tuán)的銷售人員在負(fù)責(zé)娃哈哈產(chǎn)品的銷售工作。有的銷售人員也踟躕不敢收取經(jīng)銷商的保證金，擔(dān)心日后發(fā)貨風(fēng)險。
《財經(jīng)》采訪了全國近20名娃哈哈經(jīng)銷商，大多數(shù)不確定宏勝以后能不能提供娃哈哈產(chǎn)品，不敢多打貨款。
一名娃哈哈在職銷售人員稱，目前娃哈哈的訂貨沒有困難，分廠尚有娃哈哈產(chǎn)品在生產(chǎn)。經(jīng)銷商庫存大，本身到了飲料淡季，銷量自然下降，疊加娃哈哈集團(tuán)風(fēng)波的負(fù)面影響，經(jīng)銷商對補(bǔ)貨很謹(jǐn)慎。
除了娃小宗，市場上還出現(xiàn)了“娃小智”“宗師傅”等“娃系”品牌。娃小智背后是宗慶后弟弟宗澤后一派，該品牌于10月10日召開了首次招商會。
10月15日，娃小智食品（杭州）有限公司的法定代表人、總裁吳堅接受《財經(jīng)》專訪時說：“我們看到娃小宗出現(xiàn)，覺得娃小智也有機(jī)會。（宗馥莉的）宏勝集團(tuán)是什么，老百姓不知道。但是娃小宗和娃小智，這兩個品牌在同一起跑線?！?/p>
據(jù)吳堅稱，娃小智已經(jīng)獲得了100多個客戶的簽約。不過，浙江省外更多地區(qū)受訪的經(jīng)銷商均表示，目前并未與娃小智、宗師傅等“娃系”新品牌接觸。
截至發(fā)稿，對于娃哈哈的生產(chǎn)、銷售等情況，娃哈哈方面沒有回復(fù)《財經(jīng)》的問詢。
娃小智招商圖片。圖源：娃小智官方
“娃小宗”品牌的產(chǎn)品。圖源：娃哈哈集團(tuán)官方公眾號
一切懸而未決，保證金能拖則拖
《財經(jīng)》了解到，往年10月，娃哈哈集團(tuán)營銷中心要做出下一年的任務(wù)方案，包括各大區(qū)的主銷產(chǎn)品、業(yè)績規(guī)劃、公司會給予的政策支撐等，并開始籌備經(jīng)銷商會議。通常11月召開經(jīng)銷商大會，最晚到12月。
打保證金是在經(jīng)銷商大會之前，公司會根據(jù)保證金的回款情況來確定參會名單。從2024年開始，只有保證金到位、年銷售額超過1000萬元的經(jīng)銷商才能參加全國經(jīng)銷商大會。
張路（化名）是一名宏勝的員工，負(fù)責(zé)娃哈哈基層銷售。他告訴《財經(jīng)》，每年10月底經(jīng)銷商給公司打入的貨款叫作保證金，視作下一個銷售年度合作的保證，一般是11月、12月兩個月的貨款，經(jīng)銷商一次性打款。
今年10月，不同地區(qū)的銷售人員得到的來自總部的信息也不一致。有些地區(qū)的基層銷售人員稱，收到上級指令，公司一切正常，催促大家推進(jìn)銷售任務(wù)，加快保證金回款；也有銷售人員表示，到了時間公司沒有通知任何新的銷售信息和任務(wù)，主動去問也未被告知。
張路稱，今年他所在的娃哈哈分公司對保證金沒有統(tǒng)一安排，就他的銷售任務(wù)而言，比去年同期少了20%至30%。但他目前只是跟一些經(jīng)銷商們簡單溝通過，卻遲遲不曾收取保證金。“收了錢，萬一沒娃哈哈貨就麻煩了?！彼f。
張路也很無奈：“產(chǎn)品沒有明確消息，咋落實。”他表示，畢竟是經(jīng)銷商的資金，需要說清楚目前的情況，人家才好決定。據(jù)他了解，現(xiàn)在大部分經(jīng)銷商是觀望態(tài)度，在等待娃哈哈公司的具體通知。
江西的經(jīng)銷商宋前（化名）在銷售人員的多次催促下，近日交了60余萬元保證金，收款賬戶為杭州娃哈哈宏輝食品飲料有限公司。
不過，由于今年娃哈哈風(fēng)波帶來的不確定性，對接宋前的銷售人員告訴他，今年的保證金可以分兩次打款，并承諾11月會繼續(xù)發(fā)娃哈哈的貨。12月可以視情況再決定是否繼續(xù)打款。因此，這筆60余萬元為第一階段的保證金。
去年同期，宋前一次性打給公司的保證金是300萬元。今年考慮到品牌和市場的情況，他向銷售經(jīng)理爭取和協(xié)商，將銷售任務(wù)大幅往下壓，11月、12月兩個月的貨款只需100多萬元。
娃哈哈湖南一地市的經(jīng)銷商林舟（化名），與娃哈哈合作近30年，目前代理飲用水之外的飲料產(chǎn)品。在當(dāng)?shù)厥袌?，娃哈哈的飲料市場一直比較穩(wěn)定，AD鈣、營養(yǎng)快線、八寶粥等都比較受歡迎。林舟的年銷售額可以做到數(shù)百萬元。
過去數(shù)年，為了保有娃哈哈的代理資格，林舟一直很配合娃哈哈客戶經(jīng)理的工作，銷售任務(wù)盡力完成，保證金也及時足量繳納。
但今年，銷售經(jīng)理要求的保證金打款期限已過，對方已經(jīng)多次催促，林舟依然沒有行動。林舟告訴《財經(jīng)》，他一直在猶豫，現(xiàn)在只能一面籌備資金，一面繼續(xù)觀望公司的情況?！敖衲晏厥饬恕！庇捎诂F(xiàn)在貨款打入的是宏勝系的賬戶，林舟擔(dān)心，萬一保證金打過去，宏勝發(fā)的是娃小宗的產(chǎn)品，或者后續(xù)娃哈哈品牌不認(rèn)打給宏勝的款項，要求他們重新交保證金，自己就會面臨巨大的風(fēng)險。
此外，今年客戶經(jīng)理對林舟的銷售任務(wù)要求還變高了，去年保證金還是150萬元，今年要求他打款200萬元。這樣的增幅讓他措手不及。
目前，已經(jīng)有個別地區(qū)的一級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商開了秋季訂貨會，比如湖北十堰和新疆烏魯木齊?！敦斀?jīng)》從多位銷售人員及經(jīng)銷商處了解，這種訂貨會一般是經(jīng)銷商向下游的終端超市收取批發(fā)貨款，目的是快速回款，以便給娃哈哈交保證金。但張路表示，像這種訂貨會，和公司（娃哈哈/宏勝）沒有任何關(guān)系。
娃系新品牌林立，宗氏相互競爭
當(dāng)一個巨頭產(chǎn)生裂痕，分裂中往往會產(chǎn)生新事物，從2024年開始，娃系新品牌層出不窮。這也是經(jīng)銷商面臨的新情況。
在2024年11月，市面上出現(xiàn)了一款名為“益品宗師AD鈣奶”的飲料，主打“宗氏同款”。推出這款產(chǎn)品的公司，正是由宗慶后的弟弟宗澤后和一群宗慶后時期的娃哈哈“老臣”創(chuàng)立的。
2025年5月，宏勝集團(tuán)陸續(xù)申請了45個“娃小宗”商標(biāo)。不過，目前“娃小宗”的商標(biāo)注冊并未完成，處于“初審公告”階段，也沒有任何產(chǎn)品面市。
9月中旬，一份疑似宏勝系發(fā)出的《關(guān)于開展2026銷售年度經(jīng)銷商溝通工作的通知》（下稱《通知》），該文件稱，為維護(hù)“娃哈哈”品牌使用的合規(guī)性，公司從2026年新的銷售年度起更換使用新品牌“娃小宗”。
位于杭州蕭山區(qū)的宏勝飲料集團(tuán)有限公司。攝影：楊立赟
其后，另一個娃系品牌“娃小智”也浮出水面。企查查信息顯示，娃小智商標(biāo)目前歸屬杭州宗盛商業(yè)發(fā)展有限公司，是該公司于2025年5月受讓而來。該公司實控人吳堅是宗澤后一派的高管。而娃小智食品（杭州）有限公司的股權(quán)穿透之后，實際控制人是宗澤后，占股33.211%。
吳堅接受《財經(jīng)》專訪時表示，由于經(jīng)營理念不同，去年“宗師傅”公司的部分管理團(tuán)隊離開，另起爐灶成立了另一家以“宗師傅”打頭的公司；同時，市面上已經(jīng)有一家深圳的企業(yè)率先注冊了“宗師傅”這個商標(biāo)。“至少有三家企業(yè)（三路人馬）在做宗師傅，消費者和經(jīng)銷商都搞不清誰是誰。而且宗師傅被罵得很厲害，被罵成黑紅。我們就干脆從頭做一個娃小智。”他說。
“黑紅也是紅，我也喜歡?！眳菆哉f：“無論黑紅還是白紅，都有一半的江山?！边x擇在當(dāng)下的市場和輿論環(huán)境中入局，“娃小智”已經(jīng)做了不少準(zhǔn)備。
據(jù)吳堅介紹，娃小智將主做礦泉水、八寶粥、AD鈣奶、紅茶綠茶、蔬果飲料等等。前幾大品類都與娃哈哈的產(chǎn)品相似，不過他表示，配方和娃哈哈不一樣。“娃小智的AD鈣奶和娃哈哈口感相近。娃哈哈的配方我不知道，娃小智是自己研發(fā)的?！彼f。
蔬果飲料主打健康賽道，娃小智已經(jīng)在杭州市錢塘區(qū)種植了100多畝羽衣甘藍(lán)，用于生產(chǎn)飲料。
吳堅表示，娃小智的產(chǎn)品還在生產(chǎn)中，第一批產(chǎn)品最快在10月底面世。娃小智的生產(chǎn)交給了杭州吾尚系工廠，吾尚實業(yè)的掌舵人倪永康也曾經(jīng)在娃哈哈工作。
在招商策略方面，娃小智采取了小資金快速鋪開市場的方式，經(jīng)銷商采購10萬元的商品，就能成為所在區(qū)域的首席代理。“目前已經(jīng)有400多個區(qū)域代理商和我們聯(lián)系，100多個區(qū)縣達(dá)成了簽約?！眳菆哉f，這批經(jīng)銷商里，只有30%是娃哈哈過去的經(jīng)銷商。
目前娃小智主要做線下渠道，計劃于今年12月啟動線上渠道。公司還計劃在2026年投資5家代工廠，在10個城市收購一些中小型礦泉水廠，因此2026年將繼續(xù)募資。
幾家娃系品牌，背后各有“山頭”。若后續(xù)開展大范圍的招商工作，娃哈哈現(xiàn)有的經(jīng)銷體系不免成為被爭搶的對象。
在林舟看來，此前宗馥莉曾大量砍掉經(jīng)銷商，她獨立經(jīng)營娃小宗后能否維持好與經(jīng)銷商的關(guān)系還有待考量。而宗澤后的娃小智品牌，招商門檻相對較低，購買“娃小智”產(chǎn)品10萬元以上即可獲得該區(qū)域獨家經(jīng)銷商資格，可能有利于該品牌籠絡(luò)經(jīng)銷商。
經(jīng)銷商更認(rèn)“娃哈哈”這個牌子
林舟始終把自己歸為娃哈哈的陣營，把娃小宗和娃小智視為可能會與娃哈哈爭搶市場的競爭對手。
經(jīng)過30年的合作，林舟已經(jīng)與娃哈哈深度綁定，長期只經(jīng)營這一個品牌，利益休戚相關(guān)。并且2024年在娃哈哈的要求下，林舟的倉庫剛完成一輪智能化的升級改造，投入了較大的資金。他無法接受完全放棄娃哈哈品牌。
并且就當(dāng)?shù)仫嬃鲜袌龆裕瑢ふ夷軌虮燃缤薰目商娲放埔埠茈y?！鞍偈?、可口可樂這樣的品牌在我們這兒銷售情況都不樂觀?！绷种郾硎?，當(dāng)?shù)貐^(qū)縣的消費者相對傳統(tǒng)，年紀(jì)大一些的顧客逢年過節(jié)走親訪友會更認(rèn)娃哈哈的產(chǎn)品，比如八寶粥、營養(yǎng)快線之類的。
林舟也很茫然，除了等待娃哈哈進(jìn)一步的消息，別無他法。
他告訴《財經(jīng)》，娃小宗在他看來無異于白牌，轉(zhuǎn)賣娃小宗就意味著增加銷售人員，增加銷售成本。再加上長期與娃哈哈深度綁定，對于林舟而言，轉(zhuǎn)換品牌的代價會很大。
一邊是長達(dá)30年合作關(guān)系的國民品牌娃哈哈，在當(dāng)?shù)厥袌銮闆r穩(wěn)定；一邊是前途未卜的新品牌娃小宗，可能需要花費大量人力物力財力重新鋪設(shè)下游渠道，重新培育市場。對于林舟來說，在娃哈哈經(jīng)營穩(wěn)定的情況下順帶做娃小宗是可以的，如果要“二選一”，他會毫不猶豫地選擇前者。
對于娃小宗，在很多經(jīng)銷商看來，一個尚未注冊成功過的商標(biāo)，現(xiàn)在談銷售還為時尚早。不過，中華商標(biāo)協(xié)會副會長、北京萬慧達(dá)知識產(chǎn)權(quán)代理有限公司總經(jīng)理白剛向《財經(jīng)》表示，《商標(biāo)法》并不禁止在初審公告期內(nèi)使用“娃小宗”商標(biāo)進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，但該使用會存在被指商標(biāo)侵權(quán)或違反其他法律的風(fēng)險。
面對宏勝可能會更換品牌的情況，太原一位經(jīng)銷商告訴《財經(jīng)》，銷售人員曾與她簡單溝通過新一年度的銷售任務(wù)，還是代理娃哈哈。“不代理娃哈哈誰還干??？誰都不干?！辈贿^，目前新一銷售年度的保證金她還未向公司打款，仍然處在觀望階段。
山東一位20多年的娃哈哈經(jīng)銷商明確表示，如果后續(xù)會換成娃小宗，他不愿繼續(xù)代理。在他看來，市場對品牌的認(rèn)知度不一樣，娃小宗對于消費者來說是個新事物。
趙晨（化名）在湖北某地市代理娃哈哈已經(jīng)四年了，年銷售額能做到七八百萬元?，F(xiàn)階段，娃哈哈的銷售情況還算正常，而且至今也沒有銷售人員與他溝通過要轉(zhuǎn)為代理娃小宗品牌的事情。
趙晨認(rèn)為，就算是換娃小宗，大概率也是明年的事情?！艾F(xiàn)在的物料應(yīng)該都還是娃哈哈的，這么大一個集團(tuán)公司，不會說換就換?！彼嬖V《財經(jīng)》，自己與娃哈哈的代理合同是一年一簽，此次如果確定繼續(xù)代理娃哈哈，會打保證金，繼續(xù)合作；如果換成娃小宗，就不簽合同了。
“如果真的出了娃小宗，不管是娃小宗，還是娃哈哈，我肯定也不會像以前那樣打款壓貨了?！壁w晨說。新品牌他會考慮，但會采取自然銷售的模式，想賣多少就訂多少，不同于以前與娃哈哈合作時的壓貨模式，娃哈哈的銷售也會重新考慮。
僅有少數(shù)受訪經(jīng)銷商表示，若實在需要選新品牌，會優(yōu)先考慮宗馥莉的娃小宗，因為對她更有信心一些。
宋前的公司主營酒水，也包括娃哈哈、景田、光明等飲用水和飲料品牌，其中娃哈哈年銷售額在八九百萬元。相比酒水的銷售額來說，娃哈哈在其業(yè)務(wù)占比中并不算高。但他也在擔(dān)心娃哈哈后續(xù)的合作問題，準(zhǔn)備看看其他品牌。
宋前稱，如果娃哈哈的生產(chǎn)出現(xiàn)問題，給經(jīng)銷商的貨有一小段時間補(bǔ)不上，娃哈哈的市場地位就危險了。他提到，對于市場而言，娃哈哈并不是什么強(qiáng)勢品牌。
林舟也表達(dá)了同樣的想法。結(jié)合過去代理娃哈哈的經(jīng)驗，當(dāng)娃哈哈產(chǎn)品缺貨時，市場很快會出現(xiàn)其他替代產(chǎn)品。“現(xiàn)在這個市場很透明，一旦有空檔期，一定會有其他品牌跟進(jìn)?！彼掠蔚男〉?，一段時間不去維護(hù)，貨架幾乎就看不到娃哈哈的產(chǎn)品了。
從林舟多年市場經(jīng)驗來看，若此次娃哈哈因內(nèi)部博弈出現(xiàn)供應(yīng)中斷，替代品牌將迅速填補(bǔ)市場；但春節(jié)前是銷售關(guān)鍵期，只要在旺季保證恢復(fù)，短期波動對大盤影響有限。
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